Como parte das ações para impulsionar as vendas no período da Copa do Mundo, em geral, lucrativo para as empresas de bebidas alcoólicas, a Smirnoff vai levar torcedores brasileiros para Nova York para assistir ao primeiro jogo do Brasil na Copa do Mundo, em 13 de junho. É a primeira vez que a Diageo, holding por trás do rótulo, é parceira da Fifa.
A ação foi batizada de “Olheiros Seleçoff”. Na primeira fase, câmeras serão instaladas em estabelecimentos parceiros em São Paulo —como o Pasquim Bar e Prosa, na Vila Madalena, e o Boteco São Bento, no Itaim Bibi— para capturar momentos espontâneos da torcida durante jogos do Brasileirão.
Influenciadores contratados pela marca observarão as imagens e escolherão quem “melhor representa o torcedor brasileiro”. Cada influenciador seleciona uma dupla e os escolhidos serão avisados no próprio bar de que ganharam a viagem.
“O conteúdo que a gente vai gerar levando torcedor que sonha com isso é muito mais rico do que levar só influenciador”, afirma Guilherme Martins, VP de marketing e inovação da Diageo Brasil.
A iniciativa é parte da campanha “Seleçoff” que a Diageo descreve como a maior já realizada pela marca no Brasil. O conceito central é a caipiroska como drink da Copa: a empresa lançou 48 receitas da bebida, cada uma inspirada em um país participante do torneio, 48 jingles e seis filmes.
Outdoors e cardápios nos bares parceiros devem mudar a cada rodada, exibindo a receita correspondente aos países que jogam no dia, o que Martins chama de “marketing contextual”.
A aposta na caipiroska como drink para a Copa é uma estratégia para afastar a imagem da vodka de “bebida de balada” e criar mais contextos de consumo para o rótulo.
“O brasileiro já vê a Smirnoff como uma marca nacional”, diz Martins. “Você quer uma vodka nacional ou importada? A vodka nacional é sempre Smirnoff.”
A estratégia de aproximar a vodka do happy hour e dos jogos de futebol também responde a uma mudança mais ampla no comportamento do consumidor de destilados.
Mudanças no consumo
Nos últimos dez anos, segundo dados da Kantar citados por Martins, o mercado brasileiro registrou 20% mais bebedores na categoria, mas com menos porções consumidas por ocasião e ticket médio maior. “Se eu vou beber menos, quando eu saio eu quero algo especial”, resume o executivo. A Diageo dobrou de tamanho no Brasil nos últimos cinco anos.
Segundo o executivo, um desenvolvimento da coquetelaria nacional teria contribuído para esse movimento.
A ação dos olheiros acontece entre os dias 10 e 17 de maio em São Paulo.
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